特斯拉价格战遭遇国产反击,小米SU7低价入局引爆新能源车市格局重塑

2025-09-28 17:10:50 8447次浏览

  

文 | 刀法研究所星志

曾几何时,特斯拉的价格调整是行业焦点,如今这条新闻在微博热搜仅停留了1小时9分钟。2017年达沃斯论坛上,马云的预言犹在耳畔:"发动战争容易,结束战争却难如登天。"这条铁律不仅适用于冷战、热战、贸易战,同样适用于汽车行业的价格战。特斯拉试图鸣金收兵,市场却不愿就此罢休。

6月26日,小米YU7以低于特斯拉ModelY一万元的价格入市,仅用3分钟就斩获20万份大定订单,刷新汽车行业首销纪录。面对国产厂商的崛起,特斯拉的技术代差优势逐渐消失,产品迭代速度跟不上细分市场需求,在中国市场的定价权正逐步旁落。两年前特斯拉亲手打开的价格战魔盒,如今已无力合上。

当技术创新乏力,价格战便成为必然选择。2023年特斯拉首次降价时,券商分析师曾断言新势力车企无力应战。然而转眼间,几乎所有厂商都卷入战局。价格战的时间轴上,特斯拉始终是关键推手,但即便没有特斯拉,市场这只"看不见的手"迟早也会扣动扳机。

特斯拉之所以能率先发动价格战,源于其独特优势:三电技术至今仍具竞争力,率先大规模应用一体压铸技术;最早实现规模化盈利,2021年汽车业务毛利率突破30%;当新势力还在冲击10万年销时,其上海工厂已具备百万产能。加上马斯克个人品牌加持,特斯拉曾牢牢掌控电车定价权。

上海工厂当年开工、竣工、投产的"特斯拉速度"震惊世界,而"中国速度"更让马斯克惊叹。正是"中国速度"让特斯拉获得定价权,如今也因"中国速度"而失去定价权。华为车BU和小米汽车在短短五年内跻身行业头部,蔚小理等品牌在技术体验上已能与特斯拉分庭抗礼。

从行业视角看,新能源车领域长期缺乏颠覆性创新,是价格战愈演愈烈的根源。商业创新同样乏善可陈,自特斯拉引入直营模式后,汽车销售再无新玩法。当技术和商业模式创新放缓,金融创新便粉墨登场:5年0息、高息高返、保险优惠等乱象丛生,已到监管部门不得不出手的程度。

然而有形之手只能规范竞争形式,研发投入、产品定义、目标人群等核心问题,仍需车企自行解答。YU7发布会上,雷军虽表态"反对价格战",但小米的定价仍比特斯拉低一万元。

创新放缓是品牌端的叙事,消费端的价格战源于总需求不足。但需求下降真的只因消费者囊中羞涩吗?YU7上市首周末,小米门店再现排队盛况;百万级尊界S800首月大定破6500;蔚来ET9首发版999台一夜售罄。这些现象表明:中国消费者的差异化需求远未得到满足。

以小米SU7上市为界,价格战逻辑已然转变:前期是跑马圈地抢份额,后期转为精准"抢人"。两年前"奶爸车"还是理想独享的蓝海,如今10-40万区间已布满竞品;微型车市场跑出吉利星愿黑马;30万以下新车都标榜"年轻人第一台车"。车企都在争夺95后、00后心中的"BBA"地位。

不同地区、家庭结构、生活方式的消费需求千差万别:三线乡镇家用SUV需求旺盛,成就零跑销冠;一二线小家庭催生小米奇迹;理想在东北能见度已超丰田"霸道"。随着技术代差消失,差异化体验成为销量胜负手。

小鹏G7产品负责人感叹:"YU7启示在于,年轻消费者不仅要无短板车型,更需长板突出的产品。"人群争夺渐成行业主旋律,价格战成为渗透精准圈层的手段。

十年前消费者对"好车"有统一标准,如今任何热销车型都难逃争议。东南沿海工厂主视问界M9为新Q7;一线宝妈将小米SU7比作新"34C";奶爸以理想App为荣;电动车原教旨主义者则视特斯拉为唯一正统。这种分化印证了"人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾"。

特斯拉的颓势在于产品迭代滞后于消费升级;零跑、小鹏的逆袭和小米的崛起,则填补了市场空白。当下车企已意识到差异化定位的重要性,纷纷学习小米公式:(优秀产品+差异化长板)×精准渗透×竞争力价格=爆款单品。

这套方法论要求从工程师思维转向用户思维,针对细分人群定义产品。虽然汽车研发周期长于快消品,但传统工程师主导模式已难跟上新能源  车月级迭代节奏。部分车企已开始建立从工程端到用户端的全链路反馈机制。

今年上海车展涌现一批针对细分场景的新品:乐道L90的超大前备箱、理想Mega的旋转座椅等。优秀产品定义加精准触达是爆款基础,合理定价则是撬动市场的杠杆。在价格透明的今天,差异化是选择的理由,而非涨价的借口。

恶性价格战的终结不意味着竞争结束,而是价格战升维的开始。正如雷军所言:要向高端挺进,用更高标准要求自己。

分析师点评:二季度末小米打响价格战新阶段第一枪,三四季度将有一批特色新品登场。这些品牌洞察了哪些独特需求?淘汰赛将如何演进?刀法将持续关注。

参考资料:凤凰网《9分钟大定破万,何小鹏:有信心G7超出预期销量》

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