大众营销重组VS奔驰数字化升级,合资车企40年变革揭示流量时代破局之道

2025-09-29 10:41:21 1661次浏览

  

六月作为上半年收官之月,汽车行业迎来诸多重要事件。在小米SU7引发的狂欢中,人们或许已经淡忘了这个月发生的两起标志性变革。

月初,一汽-大众宣布完成大众品牌营销体系重组,其中公关部门实现升级,由原先的小组建制跃升为市场体系下的二级部门。无独有偶,北京奔驰在月末宣布成立"数字化与传播部",该部门整合了客户运营、品牌传播、数字营销等核心职能。

当下汽车营销似乎陷入流量迷思,将转评赞等数据指标奉为圭臬。在此背景下,多数车企选择弱化传统公关职能,而奔驰却逆势加码数字化布局。这种反差令  人深思:当企业家IP频频翻车,盲目效仿小米模式却适得其反时,流量至上的玩法是否已触及天花板?大众与奔驰的一退一进,折射出这个内  卷时代的不同破局思路。

<  h3>公关的困境与数字化的诱惑

公关(PR)的本质是通过有效沟通建立组织与公众的互信关系。但在信息碎片化的当下,共识仅存在于割裂的圈层中。同一安全话题,不同车企讲述却收获截然不同的反响:东风本田被质疑炒冷饭,奇瑞被指贩卖焦虑,而沃尔沃却能赢得满堂喝彩。

在"品效合一"的指挥棒下,车企纷纷将数字化运营奉为红宝书。没有企业家IP就生造IP,用户运营沦为互相薅羊毛的战场。当预算有限时,KPI压力便转嫁给公关团队。流量虽不等于销量,但在中国市场确实能带来线索转化。奔驰推进数字化并非要解决品牌问题,而是要突破销量瓶颈。

营销乱象中的拨乱反正

奔驰选择数字化跃进的同时,一汽-大众却在回归营销本质。当价格战失效,流量成为决胜关键。曾几何时,一汽-大众全力拥抱新势力玩法,高管直播卖车不亦乐乎,却始终难敌雷军们的号召力。

如今其重构公关职能,重在发挥"造势"与"种草"的本源价值:一方面通过事件营销制造声量,另一方面借助数字化实现精准投放。须知流量源于声量,但不少营销者混淆二者。没有品牌故事和情感共鸣的流量轰炸,终难实现有效转化。这种看似保守的调整,实则是营销正本清源之举。

移动互联时代的品牌困局

汽车营销的演变映射着中国传播生态的剧变。纸媒时代,一则奔驰S级封面就能引发抢购热潮;PC时代,门户焦点图仍是重要阵地。那些耳熟能详的汽车品牌,无不是在传统媒体时代奠定根基。

移动互联的碎片化特性,使得再难孕育具有持久影响力的新品牌。你方唱罢我登场的喧嚣中,用户心智被割裂成飘絮状。无论奔驰的数字化探索,还是一汽-大众的职能回归,本质都是在既有品牌资产上寻求价值最大化。对中国汽车产业而言,缺乏真正的品牌积淀才是根本症结。

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设定合理的分成机制:对于联盟营销,需要制定清晰的分成机制,确保合作双方都能从中获益。

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